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【獵云網北京】6月27日報道(文/呂鑫燚)

近年來,網紅這一職位的迅速崛起引發了一次又一次熱門話題。從顏值到游戲再到如今的帶貨,網紅經濟不僅得到了大量資本的青睞也走進了每個人的生活中。

每個年輕人都能迅速說出幾位自己喜愛的網紅,但大多都是家喻戶曉的頭部網紅。頭部網紅不僅分走了平臺大部分的流量也頻繁的在綜藝或電影中露臉,左手流量右手商業的頭部玩家賺的盆滿缽滿??烧嬲纹鹁W紅經濟的還是眾多腰部網紅大軍。

以抖音平臺為例,粉絲過千萬的網紅僅有300多名,超一萬名網紅擁有幾百萬粉絲。幾十萬粉絲的網紅更是數不勝數。腰部網紅人數雖多,但抖音的4億用戶更喜歡的還是那幾位頭部網紅。

腰部網紅的尷尬

“流行什么我就拍什么唄?!眽魤粼嵌兑羝脚_上腰部網紅大軍中的一員,2017年正式入駐抖音。從自己偶爾拍攝到辭去工作成為一名正式的網紅,三年的時間里夢夢的粉絲依然在30萬左右。

最初也想過簽約公司或者加入公會有專人運營,但愿意簽下夢夢的公司大多也是初創企業,她也曾聯系過知名MCN機構,不過都石沉大海。

2019年末,夢夢注銷了自己的賬號重新找工作上班,退出的理由是自己并不知道要更新什么。長時間沒有增長,也無法保證穩定的收入。她說注銷賬號的時候就像親手撕碎了自己的網紅夢一樣。不過看清了現實,夢碎了就碎了,“其實我知道,究其原因是我沒有能力?!?/p>

其實,腰部網紅最大的特點就是像夢夢一樣,沒有獨立的思想隨波逐流拍攝當下流行的視頻,進而導致沒有競爭力也沒有能讓粉絲記住的記憶點。

流行不代表流量,武漢尋主播公司的負責人張強向獵云網透露。腰部網紅最大的特點就是沒有特點,錯把流行當作流量。今天看到拍攝慢動作類型的視頻火爆就盲目的跟風拍攝,明天看到別人惡搞朋友的視頻點贊量過百萬也馬不停蹄的拍攝。并沒有沉下心來好好研究自己的人設和定位,長時間沒有原創的優質內容輸出粉絲量自然也無法得到增長。

全網粉絲量過億,擁有六萬多名網紅的思凱傳媒也向獵云網透露,在簽約網紅時首先從她的形象氣質以及特長出發,每個網紅藝人都擁有自己特點,根據她所擁有的這些特點,運營團隊會專門給她打造屬于自己的定位。腰部網紅最主要的幾個點:1、特點不夠明顯或屬性單一,身上所擁有的特點不夠突出,或者作品屬性過于單一。2、不夠努力,可能因為一時的停滯而產生否定心理,從而停止努力的腳步。3、情商過低、不懂社交。當自身擁有一定粉絲量的時候固步自封,不懂得如何開闊自己的圈子從外部吸引更多的粉絲。

對于夢夢而言,自身受到了網紅經濟帶來的可觀收入,一時間被沖昏了頭腦。并沒有心思去沉淀自己,沒有定位的腰部網紅們在長期盲目跟風的更新狀態中顯得十分尷尬??雌饋砻刻旄率莻€網紅,但是沒有人氣沒有目標受眾更沒有持續的收入。

腰部網紅的生意經

網紅積累粉絲量后最主要的問題還是如何變現,時下最火的變現途徑就是帶貨,人氣比不過頭部網紅,品牌方給的價格高,分成卻較低。

直播間內拼的不是人氣就是低價,品牌方給的價格不夠低,網紅人氣不高,進而導致腰部網紅在直播帶貨的銷量中也略遜一籌。拿不到好產品,帶貨就退而求其次,所以經常能看見腰部網紅帶貨農產品或駐扎4S店直播賣車等。

對于MCN機構而言,腰部網紅的變現主要靠垂直。齊天互娛創始人廉捷表示在面對頭部網紅分走流量的情況下,腰部網紅最重要的就是靠近產品做垂直領域。廉捷以某個職業為切入點做短視頻,離產品更近變現更快。以育兒賽道為例,每個賬號會分享跟育兒有關的知識,積累粉絲量后便可直播帶貨或接相關領域的產品廣告。這種模式離產品更近,相比網紅IP而言風險小。

垂直的流量雖較少到勝在精,比不過頭部網紅的流量,就比流量的質量。

夢夢向獵云網透露到,對于腰部網紅而言,探店是一種特殊的變現途徑。如今不止互聯網相關產業看重網紅經濟,許多線下商家也明白一名網紅帶來的流量有多重要。

咖啡廳、餐飲店、美容院都是探店中最常出現的商家,探店一次500到幾千不等,根據網紅粉絲數量為準,進店拍視頻發布在平臺做一個軟廣告的形式宣傳。這種宣傳方式對于商家而言比投放廣告的轉化率高,曝光率也更高。對于腰部網紅而言,探店本身就是一種活躍在平臺上的視頻類型,不僅能收到傭金也保證了自身的更新頻次。

同時在探店的過程中也可以更深入的和粉絲互動,夢夢就曾在探店前邀請幾位粉絲一起。吃飯中和粉絲交談,更直接的了解粉絲們最喜歡自己身上的什么特質,同時提高粉絲粘性。

除探店外,腰部網紅最受品牌方青睞的帶貨方式就是產品寄拍。網紅收到產品后擺拍發布到小紅書或拍攝視頻發布抖音。品牌方寄來的產品大多都是小眾新奇的,每次宣傳會寄給幾十名甚至幾百名腰部網紅集中宣傳。

腰部網紅的破局

思凱傳媒認為,能成為腰部網紅這個層次的藝人,他們所擁有最大的統一屬性是努力,只有不懈的努力,才能讓更多人看到你身上的閃光點,才能聚集起一定的粉絲量。除網紅自身的努力外,也有個別MCN機構研究腰部網紅如何打破困境。

思凱傳媒旗下63440名網紅,藝人基數較大,達到百萬粉絲的網紅大概占比達到2%左右。MCN機構第一股如涵發布的財報中顯示,平臺模式下產生收入的網紅數量增加。服務于平臺業務模式下的網紅人數自2018年12月31日的101人上升到了2019年12月31日的145人;網紅業績的增長,平臺頭部、肩部以及腰部網紅的人數自2018年12月31日的18人擴大為2019年9月30日的37人。其中頭部網紅占比10%,肩、腰部KOL實現GMV共6.58億,于總GMV中的占比提升至38.61%,年增速高達77%。在頭部網紅可遇不可求下,如涵控股通過成熟的紅人孵化體系,對素人進行挖掘和培養,已培育出可規?;募?、腰部KOL力量。

由此可見腰部網紅才是真正的大軍,既然一名網紅比不上李佳琦,那一群呢?

網星夢工廠一直在嘗試聚攏腰部網紅,植樹造林打造小微“李佳琦”。網星夢工廠旗下有100多腰部網紅活躍在微博平臺,2019年雙十一累計成交160萬筆成交GMV1.5億。由此可見聚攏腰部網紅不僅能捧紅MCN機構也幫助腰部網紅收割紅利。

去年十月,快手商家號也攜手14個美妝品牌和25位腰部網紅舉辦了“國貨美妝節”。利用短視頻和直播帶貨,三天186場直播、千萬銷量、1.18億次播放。聚為一團火的腰部網紅大軍可媲美頭部網紅。

目前直播帶貨的流量巨大,這么大的流量也不是頭部網紅們能消化完全的,腰部網紅大軍仍可以靠垂直或聚攏分得一杯羹。對于網紅本身而言,這并不是一份輕松的職業一場直播十小時的工作量比比皆是。對于MCN機構而言所付出的努力也是巨大的,以思凱傳媒為例,培養一名網紅所需要的時間是很長的,如果只是從萌新到了解這個行業大概需要1個月的時間,機構在這段時間里會從直播基礎、疏導直播概念、深入了解直播性質、學習觀察平臺風向以及妝容造型等課程對藝人進行培訓。

網紅經濟雖然香但入局需謹慎,明確自身定位后再努力走好每一步。

正如思凱傳媒表示,在求而不得的時候,每個人都會產生消極心理。有的人選擇放棄,也有的人繼續堅持。如果選擇堅持,那成功的機率有50%,如果選擇放棄成功的機率就為0。團隊是不會主動放棄每一個愿意堅持走下去的網紅,而在網紅產生這種消極心理的時候,我們也會積極的對她進行疏導和勸解,網紅從來都不是一條簡單的路,它需要大家去正視去哪里,不是輕輕松松就能得到回報的。

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